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      • 花200萬改個LOGO成了熱門話題,小米帶給家居企業的思考
      • 資訊類型:家裝資訊  /  發布時間:2021-03-31  /  瀏覽:1973 次  /  

      30號,小米開了一場發布會,雷軍發表了專門的演講。

      其中有件事挺有意思,雷軍啟用了新的LOGO,請的日本設計師原研哉,據說花了200萬元,準確數字沒有公開。

      如果你不仔細地對比,可能找不出差別在哪里。

      站在一個觀眾的角度,最明顯的區別是,外面那個框框變圓了。以前是橙色方框里,放一個MI,現在變成了橙色的圓形。

      一些設計圈的專業人士,有自己的分析,比如R角擴大,整體顯得更圓潤;不同弧度產生不一樣的差異化。然后認為,看似簡單的背后,有無窮豐富的探索。

      具體的設計背景,在小米官微上,原研哉對此有一個解讀視頻。

      據說,這個LOGO換到小米的大樓后,吸引了不少人拍照,一些網友反映,剛開始覺得新LOGO也就那樣,沒想到越看越順眼,覺得小米的LOGO就應該這樣。

      所以,這就是人性里很有意思的東西。

      有一位“王不二”的網友說得很好,書法家天天寫字,但只有用過印的才值錢。奢侈品個個代工,但只有貼過牌的才值錢。

      也有網友認為,技術沒有任何難度,但要從無數方向中找到一個點,以此表達新的品牌格調,表現品牌戰略,比如生生不息、東方哲學、對科技和生命的思考等等,還能說服甲方,讓方案落地,那就不是一般人能做到。

      更大的沖擊在后面,換LOGO這事,成了熱點話題

      即使放在500強企業里,憑LOGO更換就引發廣泛關注,都不多見。早年的時候,萬事達卡曾花800萬設了一個新LOGO,就畫了兩圈,一時引發熱議。

      大材研究初步梳理了一下,知乎上有一個“如何評價 2021 年春季發布會小米新 logo?”問題,瀏覽量已有239萬,890多個回答。

      還有一個“如何評價原研哉設計的小米新logo?“問題,吸引了近300個回答,瀏覽量近100萬。

      對此事進行報道的媒體量,就更加可觀了。連百度還給了一個熱門的新聞專區,相關搜索里出現了換LOGO的關鍵詞。微博、豆瓣等多個平臺,都有比較熱烈的討論。

      從網友的聲音來看,大家不是認為這個東西多么好,而是覺得有意思,看起來沒怎么改動,居然在一個非常正式的場合,由雷軍來公布。而且還傳出花了200萬元的費用。

      當然,200萬,對于設計名人來講,不算什么大錢,甚至可能只是零花錢。對比小米的體量,可能就如普通人花20塊、200塊一樣。

      但對于普羅大眾,這得掙十年甚至二十年。對于大多數設計師來講,可能要花幾百幅才能賺回來。何況在技術上,這個LOGO的制作并沒有難度,也不需要太多創意。

      大材研究認為,這種強烈反差的形成,對社會情緒的刺激是比較大的,進而吸引了大量網友的關注,并有興趣參與討論。

      那么,小米請原研哉改LOGO這事,又出于怎樣的考量?

      站在小米的角度講,原來的LOGO確實不能大改,畢竟用了很多年,在用戶心目建立了比較深的認知,這是非常重要的品牌資產。一旦大動,可能引發導致新的問題產生。

      再者,到了小米的階段,如果只是簡單改改LOGO,公司里隨便挑一個設計師都能搞定,但這自然不行。

      他們要的是一個在世界或者亞洲范圍內有影響力的人物,借助換LOGO這件事情,一起來講故事,展現品牌新的夢想與主張,在文化、哲學層面與消費者形成共鳴。

      結果是相對比較讓人滿意的,憑借改LOGO這事,小米獲得了非常強的輿論效應,正反聲音都有,更多有一種調侃。

      即使有一些質疑聲,但很少,預計并不會對品牌產生傷害,反而再一次增加了小米的話題性,怒刷存在感,提升了品牌熱度,甚至會對產品銷售產生推動。

      大材研究注意到一種現象,日本有一些設計師,在國內很有名,受到了不少網友的熱捧,比如原研哉、隈研吾、青山周平等。

      現在家居行業里,請他們的情況越漸普遍。比如百得勝,曾請隈研吾設計新LOGO,也曾引發廣泛關注。華日家居、宜家、曲美、奧普、酷家樂等都曾請過青山周平。

      可能有人覺得為什么要請日本的,難道中國的大牌設計師就沒人了?

      并不是完全這樣,中國的高手也有,但日本的設計名人也有比較多的認可者,手上的作品涉及很多世界500強企業或知名品牌,更容易形成話題。

      小米這次請的人如果是國內某個大牌,可能輿論聲音不像現在這樣。這也是一件非常怪的事情,需要一些年頭去改變。

      另外,大材研究認為,在此次事件中,站在家居建材企業的角度,小米的做法有一些值得思考之處。

      比如要不要成為一家話題型的品牌;要不要學會講故事;在紅海市場,有什么辦法破局而出?

      要不要成為一家話題型品牌

      從成立開始,小米就成了長期占據輿論焦點的公司。

      創始人雷軍、高管團隊、每一次推出的產品等,總能不斷制造熱點,最大程度地吸引市場對他們的關注。尤其是雷軍團隊,擁有幾千萬的粉絲。

      所以,小米的廣告投放不是最多的,但正面曝光牢牢站在前列。

      普遍的規律是,一旦成了話題型的品牌,只要你有什么動靜,就可能激起浪花。哪怕是推新業務,也會吸引外界的關注,省去一筆推廣費。

      目前的泛家居行業里,還缺少這樣的話題類品牌,但未來可能會有。

      即使家居建材產品是較低頻次的消費,我們注意到,有些頭部品牌的一舉一動,也能牽動市場的神經。

      在部分品類里,確實有這樣的潛力企業,比如宜家、紅星美凱龍、歐派、尚品宅配、三棵樹、夢天、TATA、圣象、德爾、東鵬、箭牌等,但要成為真正的熱點品牌,還有很大的提升空間。

      以前博洛尼、愛空間等,曾嘗試成為話題品牌,還需要繼續努力。

      家居產業已經變了,以前是埋頭做事、悶頭發財就可以,現在需要變得活躍一些,走到消費者的腦海中,變成消費者談論的題材,才更有機會脫穎而出。

      有些人喜歡拿華為舉例,認為華為很低調,但真相并不是這樣,至少10年前起,華為就經常出現在各種話題里,各種活動上討論、寫成書等等,當時它并不是最強的公司,但撬動了最強的聲音資源。

      一手做業務,一手講故事

      不要覺得會講故事是一件糟糕的事,這是一種能力,跟業務一樣重要的能力。

      會講故事的銷售人員,往往會把貨賣得更好。會講故事的創始人,會讓團隊的凝聚力更強。會講故事的品牌,會產生更強的號召力。

      當然,你不能只講故事,根基還是業務。

      小米屬于業務做得好、故事講得漂亮的那種公司,十年多一點的時間,就在2020年把營收做到了2459億元,國內沒有幾家公司能跑出這個級別的速度。

      它的產品性價比、粉絲規模、線上銷售爆發力,以及線上線下渠道網點布局,都是實打實的東西。

      它對外上百起投資、生態圈的建設,走得穩,戰略準確,已孵化出了幾家業績表現不錯的上市公司,都是很硬核的能力。

      關鍵是小米每一款重量級新品上市,配合線上線下的整體打法, 還沒有看到銷售數據的時候,已經在市場上掀起波瀾。

      所以這種做法,非常值得我們家居類企業學習。一二線家居品牌,我們投了很多錢做研發,產品也不錯,要賣很多年,每年可能還會迭代,品質本身沒有太多可挑剔的地方。

      但難點在于,如何把產品打造成爆款、一直紅下去,一直受消費者喜愛;不需要我們的導購費太大力氣,就能賣出去,那就真正成功了。

      就具體做法來看,大材研究認為,小米有三點非常關鍵:

      本身深挖了十年的私域流量池,總量近億級規模的粉絲與會員,給新品推廣提供最強帶貨。小米的流量池并非一朝一夕之功,積累了很多年,持續擴大,搶占各種新流量陣地,越來越強。

      網絡上的分享與點評,社交媒體的種草堪稱鋪天蓋地,講故事、搞測評、談情懷。

      不斷擴大流量渠道,比如電商平臺、公眾號、知乎等,甚至長期運營眾籌平臺,吸引了龐大的流量與相對固定的用戶群體,像趣睡、銅師傅、慕思、米家、愛果樂、樣子生活、Yeelight等十數個家居企業在上面發布新品,都能眾籌到幾百萬幾千萬的預售款。

      私域、種草、眾籌、線上多渠道等戰術做法,看起來只是執行與策略層面的事情,但正是各個環節的能量聚積起來,一起推動戰略取得了成功。

      據大材研究的觀察,我們的家居建材企業也在探索這些術的創新,只不過成效還沒那么大而已。

      從趨勢來看,講故事、做流量這兩種能力,對廠家、經銷商與一線人員來講,都變得越來越重要。

      (來源:大材研究)

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